Papai eu quero

Uma nova onda de consumismo infantil atiça as empresas e reacende o debate sobre como vender para as crianças sem romper o limite da ética

Erik Farina
Uma pequena rede de salões de beleza de Florianópolis dá uma idéia clara de como as crianças se tornaram importantes para os negócios. Conhecida como Ella Hair Company, a empresa não é nenhum colosso. Abrange apenas três salões na capital catarinense e é administrada pela própria fundadora, a catarinense Deulzir Bedin. Como qualquer empreendimento de pequeno porte, a Ella Hair não dispõe de equipes de marketing, tampouco de verbas generosas para aplicar em uma campanha de segmentação de marca. No entanto, tal como grandes companhias de brinquedos, vestuário, comunicações e até alimentos, entre outros setores, a Ella Hair decidiu concentrar todos os seus esforços no “mercado infantil”. Hoje, a credencial para ser atendido por um dos 31 cabeleireiros da empresa é ter menos de 14 anos. “As crianças estão despertando mais cedo para o consumo. Elas escolhem suas lojas e se tornam um público fiel”, justifica Deulzir. Até as atrações do salão de beleza mudaram. Desde o início deste ano, por exemplo, Deulzir adotou um novo chamariz para fisgar essa clientela: organizar festas de aniversário em seus estabelecimentos. Entre um cachorro-quente e outro, as crianças recebem um tratamento de beleza completo. Dependendo do pacote encomendado pelos pais, a festança pode sair por mais de mil reais. Não deixa de ser uma cifra generosa para uma empresa que tem cerca de 3 mil crianças cadastradas.
Maria Fernanda leva o pai, André, às compras: mercado infantil movimenta R$ 50 bilhões por ano
Não surpreende que até pequenos empreendedores como Deulzir já despertaram para o potencial dos consumidores mirins. Um estudo da Faculdade de Economia e Administração (FEA) da Universidade de São Paulo mostra que o mercado infantil cresce em ritmo acelerado no Brasil: 14% ao ano – ou o dobro do verificado nos segmentos voltados para adultos. Hoje, as crianças movimentam cerca de R$ 50 bilhões por ano no país. “Os pais nunca gastaram tanto com o consumo dos filhos como agora”, constata Luiz Slongo, professor de Administração da PUC no Rio Grande do Sul e especialista em marketing.
Isso acontece por dois motivos. O primeiro é que os meninos e as meninas estão muito mais antenados ao mundo das compras. Uma pesquisa realizada em 2003 pela consultoria MultiFocus mostrou que 99% delas assistem à televisão, 87% ouvem rádio e 34% usam a internet com freqüência. “Atualmente, as crianças são atingidas em cheio pela publicidade e, por isso, ficam mais exigentes nas compras”, explica Luiz Alberto Marinho, diretor da agência Publicom, de São Paulo. O outro fator que reforça o apetite de consumo dos pequenos é a falta de tempo dos pais. Mergulhados em trabalho, eles procuram compensar a pouca atenção dada aos filhos com... presentes. Hoje, quem tem condições não pensa duas vezes antes de comprar um brinquedo ou roupinha infantil – o que, aliás, confere aos filhos um alto poder de barganha.



Carolina, da “Nick”: brincadeiras pela internet”



Mas conquistar a confiança do consumidor infantil não é tarefa fácil. Parte das companhias enfrenta enormes dificuldades ao tentar desenvolver um produto que caia no gosto da garotada. “O grande desafio das empresas interessadas no mercado infantil é aprender a pensar como criança”, explica o publicitário Martin Haag, diretor de planejamento da agência Escala, de Porto Alegre. Ele conta que, muitas vezes, os executivos tomam sua própria infância como referência para entender o perfil de consumo dos “miniclientes”. Assim, acabam lançando brinquedos ou roupas obsoletos, que já não correspondem ao gosto das gerações mais novas. Outro erro das empresas é tentar aplicar no público infantil as mesmas técnicas promocionais que funcionam com os adultos. Há uma vasta diferença entre ambas. Não há como fazer pesquisas de opinião com crianças, por exemplo. Tampouco se pode esperar que elas se interessem por um produto simplesmente devido a uma promoção ou a um desconto no preço. Ao contrário: no mercado infantil, o que faz a diferença é o “amor à primeira vista” – ou aquela incrível capacidade que algumas marcas têm de fazer as crianças espernearem por uma compra.
Uma das empresas que se tornaram referência na abordagem do mercado infantil é o canal de TV a cabo Nickelodeon. Para manter a grade de programação alinhada aos desejos da garotada, a emissora utiliza um meio irresistível: o entretenimento. Em seu site oficial (www.nickbrasil.com.br), a “Nick” convida os internautas a participar de joguinhos e brincadeiras on-line. Detalhe: todas as atividades são cuidadosamente desenhadas para que, em algum momento, a criança revele seus gostos e desgostos. Em uma delas, por exemplo, os pequenos participam de “batalhas” on-line para eleger qual o programa que desejam assistir nos próximos minutos. “São sistemas simples, que qualquer criança consegue compreender e com os quais interage com facilidade”, explica Carolina Viana, diretora de marketing da companhia no Brasil. O material coletado é usado para compreender o que está agradando ou não aos seus telespectadores. “Cruzamos os dados relativos às preferências das crianças com sua faixa etária, sexo e horário em que assistem à TV. Com essas informações, conseguimos organizar uma programação que atende às expectativas do segmento”, revela Carolina.
Longe do mundo virtual, a busca pelos anseios dos pequenos continua. Todas as pesquisas realizadas pela Nick abordam as crianças durante uma experiência, em geral, divertida. Recentemente, a emissora entregou uma pequena câmera para que elas fotografassem o que quisessem durante o dia. As cópias das imagens foram avaliadas posteriormente e ajudaram a companhia entender se o público alvo se interessava mais por animais, por carros, por esportes etc. “Já percebemos que, no Brasil, os baixinhos adoram música e desenhos de humor”, cita Carolina. Ao verificar todo esse esforço, fica fácil entender por que a Nick conquistou, em seus dez anos no Brasil, a segunda posição entre os canais de TV a cabo infantis, atrás apenas do Cartoon Network. Além disso, a venda de espaços publicitários cresceu 30% em 2005 – preenchendo, muitas vezes, 100% das brechas disponibilizadas.

Apaixonadas por grifes – Não basta que um produto seja “legal” para agradar às crianças. A exposição à mídia e a crescente variedade de ofertas têm levado os pequenos consumidores a se tornar cada vez mais exigentes no que se refere às marcas. Dos materiais escolares aos telefones celulares, eles insistem em ganhar produtos das grifes que brilham nas propagandas ou que lhes conferem status entre os amiguinhos da escola. “Muitas vezes, as crianças preterem a funcionalidade de um produto em favor da marca”, revela Luiz Marinho, da Publicom. Ele explica que, para vingar, essas marcas precisam estar permanentemente alinhadas aos modismos que vão e vêm entre as crianças – desde o personagem animado do momento até os passatempos mais divertidos.
É por isso que a Marisol, dona de uma das grifes de roupas mais conhecidas entre as meninas – a Lilica Ripilica –, reúne constantemente os clientes para mapear as mudanças em seus gostos. As crianças são levadas em grupos a pequenas salas, onde são colocadas em contato com diversas imagens e cores. Quando vêem algo que agrada, avisam os monitores. Só no ano passado, foram realizados 18 desses estudos. Além disso, a empresa orienta seus estilistas a observar, nos locais freqüentados com assiduidade pelos baixinhos, as tendências que possam se transformar em futuros lançamentos. “O material coletado nos ajuda a idealizar as próximas coleções”, conta Giuliano Donini, diretor de marketing da Marisol. As duas tendências mais recentes captadas pelos radares da empresa foram os interesses das meninas pelo mundo fashion e dos garotos por peças ligadas ao esporte. Prontamente, a Marisol desenvolveu, para elas, uma linha de blusas com cores vibrantes e cortes incomuns. Também dirigiu parte de sua verba de marketing para desfiles em grandes eventos, como o Fashion Rio – onde costuma figurar como a única fabricante de moda infantil. Já para os garotos, a companhia criou camisas e sapatos com desenhos de atletas praticando esportes. “Anualmente, a Marisol chega a lançar até seis novas linhas para cada uma das três marcas infantis”, diz Donini. Hoje, a empresa fatura cerca R$ 340 milhões com a venda para crianças – ou 85% de sua receita total. Sua participação no mercado de moda infantil chega a 15%, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil (Abit) – o que a coloca na liderança do segmento.



Donini: 85% das vendas são “infantis”



Lobby na família – As vantagens de dialogar com os pimpolhos não param aí. Hoje, além de formar um mercado grandioso, eles dão palpites sobre as compras da família. Um estudo realizado em 2003 pela consultoria TNS InterScience mostrou que 82% das compras familiares eram influenciadas pelas crianças. Em 2000, o percentual era de 71%. No setor de alimentos, esse poder de influência desponta com vigor ainda maior: quase 85% do que vai para a geladeira das famílias brasileiras é escolhido pelos pequenos. E eles não opinam apenas sobre guloseimas ou artigos supérfluos. Uma pesquisa feita pela Escola de Administração de Empresas da FGV no ano passado revela que 40% dos pais compram os modelos de carros preferidos pelos filhos. “Definitivamente, as crianças se tornaram fundamentais nas escolhas de consumo nos lares”, conclui a administradora Rosana Fernandes, que organizou o levantamento da FGV.
Não por acaso, muitas empresas que vendem produtos de uso comum para a família inteira se esforçam ao máximo para conquistar a garotada. A Sadia, por exemplo, oferece uma linha de quitutes destinada especialmente ao público infantil. Em seu site, há uma seção de jogos e brincadeiras envolvendo esses produtos. Além disso, parte de sua verba para projetos culturais é destinada aos baixinhos – a companhia catarinense apóia, por exemplo, a Mostra Nacional de Cinema Infantil de Florianópolis. “As empresas que se comunicam com as crianças têm um forte aliado no momento das compras”, assegura o paranaense Elói Zanetti, especialista em marketing e vendas e colunista de AMANHÃ.
Que o diga o historiador gaúcho André de Oliveira, que convive com as irresistíveis súplicas da filha Maria Fernanda, de 3 anos. Nos supermercados, quem escolhe os refrigerantes, os sucos e alimentos para a casa é ela. Quando a família resolve sair para jantar, o destino já está definido. “Ela sempre pede para irmos ao McDonald’s”, diz ele. “E é claro que, invariavelmente, atendemos ao pedido.” Certa vez, enquanto André passeava com a esposa e Maria Fernanda por um shopping center da capital gaúcha, por pouco não comprou uma televisão que despertara o interesse da menina. “A TV exposta na vitrine da loja exibia desenhos, e isso chamou a atenção dela”, diz André, que estima gastar 40% do orçamento da família com a filha.
Nos passos dos filhos
Às vezes, as marcas que caem no gosto das crianças acabam conquistando, também, a simpatia dos adultos. Isso pode acontecer tanto pela força de hábito dos pais – que se acostumam a comprar aquela marca – quanto pelo desejo inconsciente de reviver as sensações de quando estão ao lado dos filhos. As empresas já percebem esse movimento. Quando chegou ao Brasil, em 1979, o Mc Donald’s soube aproveitar o hábito dos pais em seguir os passos dos filhos. No início, a multinacional orientou boa parte de suas ações de marketing diretamente para as crianças. A grande atração era o McLanche Feliz, desenvolvido para a garotada. A estética e os personagens que representam a companhia ganharam – e sustentam até hoje – uma conotação infantil. Alguns anos mais tarde, parte das lanchonetes inaugurou áreas de recreação. Gradativamente, os pais passaram a freqüentar a rede de fast food mesmo quando não estavam com os filhos. “O McDonald’s desenvolve uma estratégia muito inteligente para atrair toda a família”, observa Marcelo Peruzzo, professor de Marketing das Faculdades Curitiba.
“Peça para a mamãe” – Explorar o mercado infantil exige uma boa dose de cuidados na calibragem do marketing. A começar pela ética. A publicidade voltada às crianças não deve, em hipótese nenhuma, atropelar o processo natural de amadurecimento delas. “Não há nada de errado em fazer publicidade para a meninada. O problema é quando os anúncios agridem os valores familiares, com conteúdos sensuais ou que possam reforçar preconceitos”, explica Zanetti. Os próprios publicitários torcem o nariz para propagandas que coagem os filhos a atazanar a vida dos pais pedindo determinados produtos – recurso que se tornou célebre na frase “peça para o papai e a mamãe”. Ignorar esse lado é um passo generoso para perder espaço nas gôndolas. Em uma época em que sobram canais de informação e há um crescente movimento em prol do conforto e da educação das crianças, os pais têm totais condições de detectar quais empresas exercem má influência sobre seus filhos. “Em médio prazo, essas companhias tendem a entrar na lista negra das famílias”, alerta Luiz Slongo, da PUC-RS.
A advogada Simone Rapone, por exemplo, garante já ter deixado de comprar muitos produtos para o filho Bruno, 11 anos, por entender que utilizavam uma abordagem inadequada nas propagandas. Um caso marcante aconteceu há cerca de seis anos, com uma conhecida fabricante de salgadinhos. A companhia lançara uma coleção de figurinhas e um álbum para colecionar. Cada pacote de salgados continha uma imagem. “A propaganda deixava de lado o produto e só falava que a criança precisava completar a coleção”, critica Simone. “Aquilo me criou uma antipatia muito grande.” A gota d´água foi quando Simone percebeu que Bruno passou a comprar os salgadinhos só pelo brinde, jogando fora o conteúdo. O produto acabou sendo substituído. “Até hoje, evito comprar salgadinhos daquela marca”, garante.
Hora da brincadeira: para satisfazer a vaidade da clientela infantil, Deulzir transformou a Ella Hair em salão de festas
Disposta a não cometer esse erro, a gigante de alimentos Kraft Foods reestruturou a linha de comunicação de seus produtos infantis. Agora, a regra é uma só: publicidade nenhuma da empresa deve se dirigir diretamente às crianças. Anúncios dos biscoitos Trakinas e sucos Tang, entre outras guloseimas, serão veiculados apenas nos intervalos de programas destinados a adultos. O objetivo é mostrar às mães que os alimentos são saudáveis para seus filhos. A companhia também passou a dar mais destaque para as informações sobre o percentual de vitaminas de cada produto e a quantidade diária ideal para as crianças. “O marketing que envolve crianças é uma pedra angular, que carrega uma carga de emoção, debate e opiniões acaloradas. Por isso, sempre procuramos novas maneiras de lidar com essa questão”, esclarece Newton Galvão, diretor de assuntos corporativos da Kraft Foods Brasil. Como se vê, vender para crianças não é brincadeira.

Papai eu quero - Amanha mar. CE 21/3/06